L'Alto Adige è un territorio diventato simbolo di turismo di qualità, di foto da cartolina con i masi al centro: prati perfettamente falciati, case perfette, balconi con i gerani sempre in ordine. E tutto questo non è frutto del caso ma di una scelta ben precisa, quella di investire, sia pubblicamente che privatamente sulla "cura", su quella attenzione assoluta ai dettagli, all'immagine non tanto del singolo ma della collettività. Una cura che non rimane ferma al passato ma si rinnova nel design moderno, nella gastronomia d'eccellenza e sostenibilità, nell'accoglienza e nella narrazione. Un viaggio dentro al delicato universo nella "cura della bellezza" dove il confine tra pubblico e privato sparisce.